交通企业核心价值理念的升华-------文化品牌

作者:中国交通文化网    来源:中交企协发展工委    发布时间:2012-07-09 21:53:41

     【 “十二五”期间,交通文化品牌建设成为了交通运输文化建设的主旋律。交通运输部下发“十百千”工程文件中明确提到,打造十大交通运输文化品牌。有关文化品牌很多企事业单位中从事文化工作的同志们不太了解这个概念。请看以下文章,希望对大家会有所启发?!?/strong>


 
交通企业核心价值理念的升华-------文化品牌
 

         2006年1月,党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》第一次明确提出了建设社会主义核心价值体系的重大命题。十七大以来,党中央非常重视社会主义核心价值体系建设,注重在经济社会的发展中努力发挥社会主义核心价值体系在巩固全国人民实现小康社会奋斗目标的共同思想基础中的作用。从十六届六中全会到十七届六中全会,党中央在5年后又一次提出社会主义核心价值体系建设,交通企业必须充分认识其重大的现实意义和历史意义。
 
       一、对核心价值体系的思考
 
        5年前,“社会主义核心价值体系建设”第一次出现在党的决定中,是与“构建社会主义和谐社会”相对应而提出来的。建设更高水平的小康社会需要一个和谐稳定的社会环境,而社会要稳定和谐发展就必须要有一个价值体系来支撑,从而产生万众一心的力量来促进共同目标的实现。
 
        5年来,随着我国经济社会的不断发展,人们越来越清楚地认识到社会主义核心价值体系在巩固全体人民团结奋斗共同思想基础中的凝聚作用,同时也意识到改革开放30年来“物质利益至上”的问题还没有得到有效解决,人们缺乏精神追求而导致道德建设滑坡的问题没有得到有效遏制。在学习西方文化(科学文化、管理文化、经济文化)的同时,本民族的道德和精神文化建设、特别是中华民族主流价值观(孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻)的精华没有得到较好地传承。在经济、文化等一些领域的发展中时而发生背离社会核心价值观的现象。人们不得不思考,建设高度的物质文明是否一定要以牺牲几千年中华民族建立起来的精神文化和道德体系为代价?没有精神文明的物质文明是否可持续?
 
       当我国的经济总量已经跃居世界第二位,我国的发展经验已经成为人类社会发展的共有财富,并且被全世界许多国家(包括西方发达国家)学习的时候,我国的文化发展模式也应该发生新的觉醒,不能沉湎于学习西方文化的状态之中。2011年8月初以来,美债?;⒘诵碌囊宦纸鹑谑谐〔ǘ?;爆发了近两年的欧债?;⒚挥蟹⑸拘缘母谋?,深陷主权债务?;南@?、葡萄牙、意大利和爱尔兰等国不得不通过削减政府福利性开支来平衡预算和削减债务。这对于长期形成高福利制度的这些国家来说,改革不可避免地会带来生活方式的改变和价值观的重建。告别过去那种过度追求富裕甚至奢侈生活的态度和方式,重拾西方传统文化中的勤奋、进取、吃苦、耐劳、牺牲、顽强、刚健、骁勇和艰苦创业的精神,这是挽救西方经济命运、解除债务?;墓丶?。
 
        当前.我国正处于社会转型和发展的重要机遇期,发展中的不平衡、不协调、不可持续问题突出。2008年我国虽然实施了4万亿元的刺激经济计划和逐步上调人民币对美元的比价!但似乎并没有对西方国家经济起到明显的刺激作用!反而改变了我国当时正在进行的经济结构调整方向!给目前的经济造成了某负面影响。如何有效摆脱困境!防止掉入“中等收入陷阱”?一方面,加快发展方式转变和产业结构调整,推动中国经济又好又快发展,筑牢国家发展繁荣的强物质基础是基本条件;另一方面,在致力于经济更大增长、构筑财富合理分配有效机制的同时要加强文化建设,注入推进中国特色社会主义事业强大思想动力是根本。
 
        但是.我国的社会主义核心价值体系建设与经济发展相比还是相对滞后,还有待于提炼出在社会主义核心价值体系框架下的核心价值观,使社会共同的核心价值理念、发展理念、管理理念、体制机制、政策方法等方面能够相互协调、相互适应,借此杜绝少数领导干部在成绩面前沾沾自喜、放松思想改造和自我约束谋取个人利益的现象。
 
        党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,又一次提出了社会主义核心价值体系建设,标志着我国全面推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设进入一个协调发展的新阶段。在深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期,零要社会主义核心价值体系发挥引领作用,更需要发挥文化在激发凝聚力和创造力上的作用,推动科学发展,促进社会和谐稳定.为继续解放思想、坚持改革开放、激发社会活力、推进制度完善提供坚强的思想保证和强大的精神动力。经济发展了文化却跟不上是不可持续,因为在人类社会的发展中人们追求的幸福生活不仅仅是物质的享受,更需要建设和拥有更加美好的“精神家园”。
 
         二、交通文化与交通企业文化
 
        如果说党的十六届六中全会提出的建设社会主义核心价值体系的重大命题,是中国共产党人对发展理念认识上的一次飞跃的话,那么,十七届六中全会提出的树立和践行社会主义核心价值观,加强核心价值体系建设,则是我国在进入全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期,所作出的建设社会主义经济强国、文化强国的重大战略部署,是当前和今后一个时期指导我国经济社会发展的纲领性文件,体现了党在新的历史条件下高度的文化自觉。
 
        从整个交通行业看,自觉的文化建设始于2006年交通部下发的《关于印发交通文化建设研究工作方案的通知》,随后启动了全行业22个文化子课题的研究。在这次规模浩大的交通文化建设中,提炼、完善、培育、创新、发展先进的交通行业文化,构建与社会主义核心价值体系相一致、与和谐交通发展相适应的交通运输行业核心价值体系是交通文化建设的重点。
 
        从严格意义上说,我国交通文化的历史积淀可以追溯到人类早期的交通活动,而真正具有典型意义的文化,是人们在提供交通产品和服务的活动中留下来的,其中交通企业文化是行业文化中最有精神特质、最有感召和凝聚力量、最有价值内涵的文化。而且,许多交通企业从成立开始就有意识地为企业注入了不屈不饶的意志品质和积极顽强的进取、拼搏精神。从轮船招商局“实业救国”的社会理想和使命,到民生实业提出的“服务社会、便利人群、开发产业、富强国家”的核心价值观,无不体现了半封建半殖民地社会环境中交通企业的文化特征征。新中国成立后,交通企业明确地表述了“先行官”和“为国民经济发展提供支持和保障”的共同使命;“自力更生、奋发图强”、“识大体、顾大局”、“踏实工作、无私奉献”是这一时期交通企业文化的主流。改革开放后。许许多多的交通企业在生产和经营的实际中开始了自觉的文化建设活动。他们以开放的心态面向世界,在借鉴、吸收国外先进的管理思想和方法的同时进行制度和文化的创新。在价值表述方面方、既重视个体价值,又强调团队精神;既重视个人发展,又强调企业战略目标的实现。虽然常常面对理想与现实、理性吸收与盲目引进所带来的文化冲突!但交通人从来就没有停止过对优秀文化追求的步伐。
 
         在实践中,越来越多的交通企业体会到文化已逐渐成为企业凝聚力和创逢力的重要源泉,成为企业核心竞争力的重要组成部分,并以其不可复制的优势,展现在同质化竞争环境中实施差异化战略或提供与众不同的交通产品的魅力。
 
        在深入研究挖掘、总结、整理交通企业深厚文化积淀的基础上,人们已经概括和提炼出交通企业的使命、愿景、精神和核心价值观。这两年的交通企业文化建设成果达到了一个新的境界:企业的文化建设正在从文化自觉向文化自信转化,交通企业的核心价值理念正在逐渐升华成品牌的力量。交通企业的文化建设已经从对内发展凝聚、约束功能作用为主,向外塑形象和内聚人心并举方向发展。通过文化品牌建设,使企业提倡的核心价值理念找到了面向社会有效传播的载体。这就是文化自信的标志。
 
         三、交通企业塑造文化品牌的意义
 
         ——从企业文化发展需要来看。当企业的文化体系和核心价值理念体系日趋完善时,其文化建设和发展需要拓展新的空间,而文化品牌可以帮助企业有效借助大众传播的手段,向社会、向使用交通产品和服务的群体宣传、强化企业的核心价值观,使企业倡导的文化理念通过大众传播迅速与社会互动、深入人心并形成价值互认。即使企业在发展中遇到某些困难也容易得以化解并很快获得社会的理解和支持,因为人们相信一个能够敢于接受舆论监督、敢于展示自己、敢于与社会互动的企业是可以信赖的。
 
         ——从行业竞争来看。当一个行业的产品和产业形态越来越趋同,当技术差距、服务领域等不再是不可逾越的“鸿沟”之后,要想实现差别化经营和服务,保持市场竞争优势,就必须坚定不移地走品牌发展之路。文化品牌可以帮助企业发挥品牌价值差异上的优势,使企业的产品和服务获得良好的增值性和成长性。在正常情况下,面对无数同质化的产品或服务,人们一般都趋向于选择某个知名的品牌或服务商。有人对我国80多种日常消费品的市场销售份额调查表明,品牌集中度前10位的家电类品牌市场占有率达到77.64%,其他类产品前三大品牌的市场占有率约为30%。通过进一步调查发现,在这些品牌商中,几乎都在有意识地把品牌与文化融合在一起,许多面向大众传播的文案都具有文化品牌的要素内涵。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”、李宁牌提出“把精彩留给自己”、海尔提出的“真诚到永远”、青岛啤酒提出“激情成就梦想”,这些文化理念极大地丰富了品牌的文化内涵.堪称优秀的文化品牌。
 
        ——从创新发展来看。自主创新对一个同质化程度较高的传统行业形成差异化区隔比较困难,而打造一个差异化的文化品牌,通过文化价值的差异性区隔目标市场,从而实现产品和社会认知的差异,这相对于企业进行自主创新要容易得多,而且也可行。交通行业中的大多数产业门类来说,无论是提供交通产品,还是直接进行服务,都很难通过自主创新来区隔目标市场并形成行业的绝对竞争优势。因此,通过文化品牌建设,向社会展示良好的企业形象和发出自己的声音,在占领大众传播体系的话语权中获得竞争优势,是实现“蓝海战略”的有效路径。交通行业内的企业在还没有完成产业链延伸和整合的情况下,打造一个与众不同的文化品牌,可以有效弥补自主创新能力不足的缺陷,从而有效拓展目标市场的发展空间。
 
        四、目前文化品牌认识上存在的一些局限性
 
        客观地说,大多数交通企业对文化品牌的认识还停留在感耋的应用阶段,还没有上升到为理性的应用传播阶段。主要表现在“概念不清、认识不明、表述不精”3个方面。
 
        ——概念不清。主要表现在对文化品牌概念和内涵认识上的模糊,把企业名称、标识或产品、VI形象系统当成文化品牌,如东方运总(企业简称)、“zpmc”(企业产品品牌)等。他们或许可以作为企业品牌体系中的品牌,也可以透过这个品牌赋予企业某些文化因素,使其具有品牌文化的特质,但毕竟不是企业的文化品牌。
 
         ——认识不明。主要表现在两个方面:一是企业把文化品牌和企业文化建设混为一谈,认为企业文化品牌是企业核心价值理念的实践经验总结,在文化品牌材料的申报上和企业文化优秀单位申报的材料一样,没有形成真正意义上的品牌语言表述(文案),只有空泛的对文化品牌的理解和核心价值观的实施:没有语言载体的文化品牌是不成立的。二是企业在文化建设中有完整意义上的文化品牌表述,如新疆某客运管理服务中心的“爱心一路”就具备了文化品牌的基本条件,但企业却意识不到,没有刻意打造这个文化品牌,没有充分利用好企业文化推广应用资源。
 
         ——表述不精。也主要表现在两个方面:一是没有行业特色,如“草原情”,这是典型的地域文化品牌,一个具体的企业无法独自占有,而且内蒙旅游行业近年在整体推广这个品牌;还有一个企业提出“真诚为您”的文化品牌,太泛化,社会很难识别:也有企业提出“亲情相约”,符合文化品牌的要件,但没有行业定位,像是一档“交友”的电视节目:还有一个企业提出“一路有家”,其主体表述不清。二是与企业业务性质不匹配,如某港口企业的“情满车船”,即使是与其业务吻合,但因其套用了青岛交运的“情满旅途”,在一个地区社会大众不会认同该企业的文化品牌。
 
       总体上看,在许多交通企业的核心价值理念体系中,蕴含了相当丰富的文化品牌元素,如“一路春风”、“情运万家”、“陆地航空”、“人间真情在车站”、“共享碧海蓝天”、“无限延伸温馨高速,全力创造美好生活”(愿景)、“穿土追梦,通向都市新生活”(使命)等,都是赋予个性色彩的文化理念表述,稍加提炼就可以成为有大众传播效果的企业文化品牌。
 
        五、品牌与文化品牌
 
         1.品牌
        
         品牌源于古代北欧古斯堪的纳维亚语“布兰多”,本意是“烙印”。初期用于标识动物,后来演变成区分不同制造商生产产品的标识。在《牛津大辞典》中,品牌解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。随着时间的推移,人们赋予它越来越丰富的价值和内涵。如现代人认为它是一种标志,是一种集视觉印象、效果的可感知性、市场定位、附加价值、个性化消费等复杂符号为一体的主观反映;也有人认为它是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,目的是为了识别某个销售者的产品或服务,并作为区分竞争对手及其生产的同类产品和提供的同类服务的标记和符号(菲利普•科特勒)。
 
       如果认同品牌是作为特定组织用以识别其产品和服务的标记、符号,那么它需要满足4种社会功能:一是识别功能,能够有效区分同类产品或服务;二是信息浓缩功能,成为与社会有效沟通的代码或是企业和产品的速记符号;三是信誉功能,具有承诺、保证和契约作用,可以与消费者建立长久的关系;四是价值功能,作为一种视觉(包括特殊听觉)形象的象征物,代表无形的资产和财富积累。因此,它有两大构成要素:一是外显要素,包括品牌名称和视觉标志。品牌名称一般指商标名称,是品牌中可用语言称谓的部分。如大众、海尔、娃哈哈、湘运、天津港等,它主要解决“叫什么”的问题。视觉标志是指具体可感的形象记忆,包括标志物(图形符号)、标志字(口号和广告语)、标志色、标志包装等,主要解决“如何认识”的问题。二是内隐要素,包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验,是品牌精神的直接反映并伴随品牌形成、建设和发展的全过程。品牌承诺是指稳定的产品质量和信誉保障,使消费者对这个品牌有十足的信心,这种承诺不是言语能够表达的,是透过产品或服务质量让人们感知的;品牌个性是指品牌的特点和风格,赋予品牌以人格的力量、个性或风格,有持久的生命力;品牌体验是指消费者对产品或服务的亲身体验,交通品牌给旅客出行提供的安全、便捷、舒适和快乐必须是旅客能够真正体验到的。只有让消费者产生信任、满意、肯定的情感体验,才有可能建立起消费者对品牌的归宿感,有了归宿感就形成了对品牌的依赖,品牌就能经久不衰。
 
         2.企业的文化品牌
 
         企业的文化品牌是指企业文化体系中具有品牌标识意义的理念表述,是特色(个性)企业文化的标志和特定文化意义的符号。它源自于企业的产品、服务、管理等经营活动,分属企业价值体系和品牌文化体系范畴,是企业特色(个性)文化和品牌文化的代表,植根于企业核心价值体系之中,具备品牌和文化理念的基本要素。因此,文化品牌,是企业或一个组织的无形资产,也是企业文化体系和品牌体系中的核心资源。在表述方式上,与企业的使命、愿景、精神和核心价值观等保持一致,帮助人们透过有标识意义的传播语言了解企业的价值取向,进而判断其提供产品的价值。因此,企业的文化品牌也是企业处理与社会、与环境、与企业、与人的关系的准则,更是企业与市场、与消费者进行信息传递的桥梁和媒介。在某种意义上说,认同并欣赏企业文化品牌的过程,往往也是选择购买消费的过程。
 
         从交通企业文化建设角度看,打造一个文化品牌,对内,可以铸牢交通员工的核心价值观;对外,有利于向社会表达交通行业一以贯之的“服务群众、奉献社会”的主张,把员工共享的价值理念转化为社会广泛的认知和认同。从品牌建设角度看,文化品牌可以有效放大品牌传播的效果,提升品牌的应用价值,使企业获得丰厚、超值的物质和精神回报。由此可见,企业的文化品牌浓缩了企业文化和企业品牌的全部功能,是企业文化建设和品牌建设的最高境界,也是两者完美结合的结晶。
 
        由于文化品牌与企业品牌、企业文化具有高度的关联性,如果没有企业品牌,企业就没有生存和发展的理由;没有企业的经营活动,自然也不会产生企业的文化;有企业文化,如果没有企业的文化品牌,那么企业文化的外部延展有可能会逐渐与社会发展脱节而形成文化“孤岛”。只有塑造了交通企业的文化品牌,才可以完美地向社会展示交通企业文化的个性和交通产品的魅力。在交通企业文化建设中,在完成核心价值理念体系建设的同时,打造一批文化品牌,设计出一张张精美的、个性化的交通企业文化名片,可以有效建立起社会对整个交通行业认同的心智模式,让人们在消费和享用现代交通运输成果的同时,满足一种对交通文化的精神需求。
 
         六、如何塑造文化品牌
 
         一要有系统的核心价值理念体系支撑。离开使命、愿景、精神、核心价值观等核心理念的支撑,一味打造出来的文化品牌,是没有现实根基的,也无法担当起传播企业核心价值理念的使命。
 
         二要获得员工和社会广泛的认同。因为认同是文化品牌形成和打响的基础,没有员工和社会广泛认同的文化品牌,是没有文化生命力的饰物。打造文化品牌也需要树立全员参与的理念,在全员参与下形成的文化品牌最容易获得共识,事半功倍。此外,努力创造社会参与和客户分享品牌价值的机会,也有利于促进社会认同。
 
        三要不断地总结提炼和完善。文化品牌建设是一项系统工程,绝非一朝一夕之功。企业文化品牌的锤炼塑造,对核心价值理念体系理解宣贯是基础,在强化灌输认同、活动认同、权威认同、榜样认同和制度认同的条件下,容易激发出共同的理念主题。采取“自上而下”和“自下而上”相结合的总结提炼方式,也容易集合集体的智慧。
 
         四要有效拓展品牌传播的新空间。与核心理念的传播方式不太一样,企业的文化品牌一旦确定,就需要以最快的速度、最佳的方式向社会传播,尽快获得社会的认同并产生品牌的影响力。因此,要合理利用各种有效的传播手段和工具,进行立体、定向传播,从而引导社会的认知。
 

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